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旅游策划要讲规律
作者:段拥军  来源:粤晖园旅游景区  发表时间:2011/9/3 17:43:49  点击:1496
段拥军简历
出生于湖北黄冈,1992年湖北大学旅游专业毕业,先后从事过酒店、广告、旅行社、媒体等行业,经历八年风雨,段拥军误打误撞闯入旅游策划业,从此将旅游策划人角色扮演至今。
做事信奉格言:不到黄河不死心
(本文节选自《旅游营销鬼才手记》)
 
旅游需求排序
在旅游教科书中,讲了马斯诺的需求理论,该理论阐述了旅游需求动机是如何产生的,但是,这个理论并不完整,不能解决营销实战中的实际问题。
所以,中国的旅游规划中,常常以这个理论来研究客源分布。但是,目的地在实际营销过程中,往往又不适用。这是怎么回事呢?
假如你一生只游一个地方,你会选择去哪里?大多数人会选择去北京,为什么?
原来,通过对游客心理的深入研究,我发现一个新的现象,就是旅游需求排序现象:在每一个游客心里,实际上对他将来想去的旅游的目的地作了一个基本的排序,最先游哪里,再游哪里,实际上早就有了一个模糊的计划,尽管该计划并没有写出来或者说出来,但早已心中有数了,学生时代那些课文早已为他们制定了一个旅游计划,已经在他的心里打下烙印,只要一有了出游的能力,马上就会去实现,这就是为什么北京线往往总是稳定和第一的原因。因为,第一次出游往往选择去北京。
作为目的地营销,要完成两大任务,第一,首先要使你的景点进入到游客的心理需求排序中,这是长远战略;第二,要尽量靠前,最好是马上就出发,这是近期战略。
对于一个新的目的地,我们首先要让它进入到游客的排序,这就要展开大量的有效宣传,从长远来看,目的地营销必须要有长远战略,放长线,钓大鱼,否则,就会浅辄即止,大量的广告费用就会因为不了解这个原因而石沉大海。
其次就是要说服游客立刻去游,一个新景点的诞生,假如没有顾客去游恐怕也支撑不了多久。如何说服游客立刻去游呢?
进一步对游客的需求心理进行研究,从中就可以找到解决问题的方法,找到能力的方向。
旅游需求排序有什么规律没有?答案是肯定的。
旅游需求排序定律一:越是著名的景点,排序越靠前,反之靠后。
旅游需求排序定律二:比较近费用低的景点,排序靠前,反之靠后。
旅游需求排序定律三:同类型的景区中,差异性越强的景点,排序越靠前,反之靠后。
旅游需求排序定律四:资源型的景区排序靠前,人造类景区排序靠后。
旅游需求排序定律五:综合类景区排序靠前,单一类景区靠后。
再进一步研究,还有新的结论:
旅游需求排序(临时性提前)法则一、旅游需求排序受周围人群的影响,假如这个景点身边有人去过,也会导致他的旅游排序临时性的提前。
旅游需求排序(临时性提前)法则二、旅游需求排序受媒体的影响,假如某个目的地近段时间高频率地出现在当地的媒体上,也会导致旅游需求排序临时性的提前。
旅游需求排序(临时性提前)法则三、旅游需求排序受公关等促销活动的影响,假如某个目的地近段时间在某个客源进行大规模的促销活动,也会导致旅游需求排序临时性的提前。
五大定律三大法则就是指导我们进行目的地旅游营销的理论基础,对旅行社和目的地都适用。
比如旅行社要进行三八妇女团队市场的推广,我们首先要研究的是,三八妇女团队市场的一般规律:
公费或者公费资助,体现对妇女的尊重;
以近距离短线游为主,太长了时间和经费方面都没法保证;
女性爱美、爱购物。
掌握了以上的基本特点,我们就要选择合适的景点或线路,接着就用排序定律对符合要求的景点进行排序,把靠前的景点罗列出来。
再运用三大法则,将重点线路进行推广,以我的案例为例:
邀请妇女主任对重点线路进行采线,通过采线刺激从众心理的形成;
说服重点媒体在当地投放广告或者软文宣传予以配合,促成舆论支持;
策划公关活动,对重点线路给予实物奖励。
五大定律三大法则综合运用就能产生神奇的效果。
 
客源地游客总量研究
在实际组团过程中,我发现了一个现象,就是一个城市相对于一个目的地而言,游客总量和城市人口的总量之间似乎有一个数字在控制着,达到了这个数字式之后,再组团就比较困难了。
但是,在我们的旅游规划中,往往把景点周围的居住人口作为投资的依据,这显然是不科学的。
对于某个景点而言,并不是你没有去过,就一定会在将来的某一天去一次。这就像买空调一样,同样品质的空调的种类有很多种,但对于某个家庭而言,所购买的空调也就集中在某个品牌上。
因此,早在我开始做“夏日激情”项目的时候就发现了这个问题,在派发宣传单张的时候,我提出了无效人群的概念,并进一步分析了何类人群为无效人群,要求派发广告单张的同事要尽量避免把单张送到了无效人群的手上。为此,我们在派发单张的时候,总是要派出监督人员,暗中监督工作人员的行为。有时老板也会开车去检查。
后来在做深圳海洋世界的时候,进一步验证了我的观点,当我们的收客到了近10000人的时候,就收不起来了,就很少有人报名。以后在这个景点,再也没有出现那种火爆的场面。
在提出无效人群的概念之后,我继续发挥,提出了客源地游客总量的概念,并对一些景点的总量进行评估。这样,我们在与景点谈判的时候,就可以做到心中有数,不至于夸夸其谈,提出一些不切实际的数字来哄骗景点换取更高的优惠。
当然,这个数据是在一定的时间段里的相对概念,并不是一成不变的,尽管如此,这个概念对于指导我们的营销策划工作是有帮助的,它揭示的客观规律有助于我们制定计划,有助于同景点进行有效的谈判。
反过来,景点知道这个规律之后,就明白了应该怎样做市场,如何推陈出新,不断制造新的需求,提高客人的二次消费或多次消费。
 
孙子兵法与旅游营销策划
不战而屈人之兵,善之善者也。策划说到底是一种诡道,在西腊文字中,策划和诡道是一个词。在我们国家浩瀚的历史长河中,能策划的就能成就一番大事,策划者常常被冠名军师称号,军师是一个了不起的职务,能征善战的将军也罢,斩白蛇起义的高祖也罢,绿林好汉如梁山好汉也罢,都离不开军师,军师就是策划的化身。
都说商场如战场,这话说的人多,可真正领会的人少,用战争的法则来指导旅游营销的人就更少。中国的旅游营销还处在关系营销阶段,市场化程度还不高,所以,商场如战场在旅游业还感觉不到。
我读孙子兵法,并不是死记硬背,说实在的,叫我背一些兵法的句子,我都背不上来,我领会的是思想,并将之转化成我的一种解决问题的能力。
知己知彼,百战不殆。我所在的旅行社只是一个中小规模的旅行社,年营业额也不到1000万元。在这种情况下,要发展壮大,说实在的,是一件非常困难的事,如果没有好的方法,根本是不可能的。与我们同等规模的旅行社,基本上都偃旗息鼓了,经营十分困难。
但是,我们成功了,我运用了兵法上的一些精神,提出了适合企业发展的一系列方针政策,并且长期加以坚持,最后我们成功了。
比如:提出“以小带大,以短促长”八字方针,就是知己知彼的结果,同时也是向对手薄弱环节进攻的结果。我们选择了最有利的战场,集中了优势的兵力,最终我们积蓄了力量,获得了成功。
 

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